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来源:中金点睛

现制饮品行业正从粗放成长转向高质增长阶段,市场关注度高,准龙头品牌乍现,而在市场分析过程中投资者普遍缺乏基数数据支持,本文就主流的新式现饮行业重要子类茶饮和咖啡的供需环境、竞争格局、单店模型分别进行量化分析。我们认为行业空间大、成长性佳、盈利水平好,对资本吸引力强,行业格局处于分层竞争状态,多强并存格局下我们期待龙头品牌在产品升级和渠道下沉中实现份额提升。我们总结了现饮门店运营的五力模型,看好能同时兼顾获客和自身软实力提升的品牌,其有望在激烈的竞争中长期保持领先。

解构现饮市场规模

自奶茶与咖啡等饮品从西方及港台等地传入中国市场后,产品形态已有多次升级与演变。新式现饮的具体分类包含了以喜茶、奈雪为代表的新式现制茶饮,以星巴克、瑞幸为代表的现磨咖啡,以及鲜榨果汁、鲜奶酸奶等其他品类。我们通过品种分类与市场分层相结合的方法估算我国当前主流的新式现制饮品市场规模约1,284亿元,其中茶饮咖啡其他现饮的规模分别为695489100亿元,均处于快速成长阶段。

图表 现饮市场规模结构推算

资料来源:中金公司研究部

图表 全国各级城市奶茶门店数与市场规模测算

资料来源:大众点评,中金公司研究部推算
注:城市分级采用第一财经新一线城市研究所分类;平均客单价不含店售糕点、轻食等

新式现饮:优质产品与社交属性并存,精准迎合年轻化消费需求

与传统饮品相比,新式现饮的升级首先体现在产品端。品质和外观的改进使现制饮品取代冲泡奶茶与速溶咖啡等相对低端的饮品,逐渐占据消费者的心理份额。产品升级的同时,现饮行业正在经历门店升级,良好的氛围和舒适的体验为消费者提供了社交、休闲等附加价值。新式现饮消费者以年轻女性为主。而消费动机方面,新式茶饮的消费者更多出于消费冲动和消费习惯,而现磨咖啡的消费者则更注重咖啡的提神、抗疲劳等功能性。

图表:女性是新式现饮的主要消费群体

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

图表:现磨咖啡现制茶饮消费动机调查

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

消费升级驱动,行业快速增长

餐饮市场繁荣与城镇人口集中为新式现饮诞生与发展提供良好土壤,中国城镇化率提升为市场下沉提供了广阔空间。我们认为消费升级趋势下,高线城市的现饮消费需求将主要由产品升级、均价提升和频次提高来拉动,而中低线城市的消费需求处于渗透阶段,消费群体有望扩容,消费频次亦有望提升,故我们判断升级与下沉是现饮行业保持快速增长的主要驱动力。我们预计2023年新式现饮市场规模将达3,338亿元,整体复合增速达25%。

图表: 消费者奶茶价格接受分布

资料来源:2018年艾媒咨询调查数据,中金公司研究部

图表: 2017年4月各线城市茶饮店增长率

资料来源:美团,中金公司研究部

图表: 2Q18各线城市茶饮开关店情况

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

图表: 新式现饮未来市场规模预测

资料来源:Frost Sullivan,中金公司研究部推算

从发展历程与行业现状看,现制茶饮行业整体呈粗放性发展,头部品牌的分布格局与创立时间、直营/加盟模式的选择密切相关,准入门槛低、同质化水平高等因素导致市场高度分散,行业处于高速发展期;现磨咖啡行业格局初现,分层竞争将推升行业集中度。

我们认为目前现饮行业中主要子板块的行业集中度均相对较低,行业竞争激烈,高线城市逐步开始洗牌以清退部分中小品牌,单一细分品类中呈现多强分层并存的局面,如现饮咖啡市场中的星巴克和瑞幸、现制茶饮市场中的喜茶、奈雪、coco、一点点、蜜雪冰城等。我们已经看到行业份额往头部品牌集中的趋势,期待龙头公司把握消费升级趋势和需求,强化竞争硬实力,逐步从分级市场中脱颖而出,实现份额提升。

图表: 茶饮大品牌门店情况

资料来源:各品牌官网,中金公司研究部整理

图表: 各茶饮品牌一线城市门店占比

资料来源:大众点评,中金公司研究部

图表: 咖啡大品牌门店情况

资料来源:各品牌官网,中金公司研究部整理

图表: 大品牌咖啡店同比增长快于整体

资料来源:美团点评研究院,中金公司研究部

注:大品牌指门店数在50家以上品牌

图表: 头部品牌咖啡门店数量均有增长

资料来源:公司官网,中金公司研究部

在现饮市场关注度日益提高、品牌类型日益多元的背景下,我们认为有必要在行业供需环境和竞争格局分析之外,回归门店模型本身,寻找支持门店可持续盈利的关键变量。我们通过控制变量法比较了大店VS小店、茶饮VS咖啡、加盟VS直营等不同维度的单店模型,总结出影响盈利能力的关键要素分别为:门店物理投入转化为销量的效率;供应链质量和效率;门店管理能力。

我们总结了现饮门店成功运营的五力模型,认为企业必须同时在五个方面有所投入以维持可持续的品牌发展和门店盈利。不少品牌或因某一要素而红极一时,若不能持续投入以改善自身短板,则无法保持长久的市场竞争力而面临客源流失和亏损。我们看好能同时兼顾获客和品牌软实力提升的品牌,看好有品牌明显优势同时没有明显实力短板的品牌。

图表: 现饮门店五力模型

资料来源:中金公司研究部

风险

行业增速放缓,行业竞争加剧,品类新进入者的成长路径亦需更多时间验证。

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责任编辑:张恒

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