在北京的书刊零售界,纸老虎有点与众不同。纸老虎的图书休闲广场业态颠覆了传统的图书销售模式,不仅卖书,还卖餐饮;不仅开辟读书区,甚至还开辟儿童乐园。  这些策略都是围绕着“会员”这个核心展开的。在传统渠道和新兴网络渠道的夹击下,纸老虎的目标是想要做一只图书终端的真正“老虎”。
当卖报刊的开始卖烤肉……  《中国经营报》记者到达位于北京金源时代购物中心的纸老虎店时,陈颖正坐在休闲区的椅子上翻看最新一期的《中国国家地理》,手边放着两张《终结者2018》的电影票。她说,和朋友一起来看电影,等电影时在这里看看书很不错。陈颖是纸老虎的三星级会员,在这里买时尚类杂志可以打折。  陈颖说,自己的会员卡是先充值后消费的,因此自己平时大部分图书和所有的杂志都是在纸老虎购买。虽然只是简单的几句闲聊,但像陈颖这样的会员的消费心理和消费模式已经解读了纸老虎的经营策略。  纸老虎创办人胡忠算是个媒体资深人士,最初从媒体出来创业是想开辟与传统渠道不同的报刊销售渠道。在台湾,是没有报刊亭的,报刊都在便利店和超市里销售。胡忠最初想在北京打造这样一条销售渠道:先是在商场、超市里租下店面专营报纸和杂志,后来变成了专营杂志。由于租金压力,再后来与商场超市进行联营分账。高峰时期,纸老虎在北京开了500多个店。  然而,台湾模式水土不服。虽然一度成为最大的书刊连锁店,但从财务角度看,纸老虎成了名副其实的“纸老虎”:大多数店入不敷出。但是在胡忠看来,这个阶段也并非一无所获,最大的收获就是使纸老虎的品牌打响了,也积累了一大批会员。虽然这时候的会员卡都是免费发给用户使用,但这批会员已经成了纸老虎稳定的客源。  2005年,纸老虎租下金源时代购物中心5000平方米的面积。当时只是看中这里租金便宜的优势,还有一点,金源店紧邻电影院,周边都是餐饮店,纸老虎可以共享这些店的客流。比如像陈颖一样的观众在买了电影票等待入场时就会到纸老虎来坐一会。  5000平方米的面积对于当时的纸老虎来说,太大了点。胡忠说,开始用2000平方米的面积做餐饮,一是为了增加一项赢利点,最重要的是给那些流连于书店的顾客一个就餐的去处。“书店+餐饮”看似混搭得有点离谱,但却带来许多增值价值。
8880元会员卡的秘密  最初,在纸老虎购买杂志就可以免费获得一张会员卡,可以享受8.8折的折扣价。在北京图书市场,持卡打折并不新鲜,在中关村图书大厦花1元钱办一张会员卡,就可以享受图书8折优惠。在卓越、当当等网络销售渠道,可以买到远低于7.5折的图书。在纸老虎的会员政策里,存入8880元成为五星级会员才能享受图书7.5折优惠。但在胡忠看来,关键并不在于折扣。  “网上有些图书的销售价格比我们的进货价都低。”胡忠认为,网络渠道为了做流量在价格上确实比线下渠道有优势。但是要想把线下渠道顾客牢牢黏住,就需要靠增值服务来提升顾客的消费体验。

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